Pogoń Szczecin. Strach przed lataniem i głód doświadczeń. Wstyd przed mówieniem sobie „nie wiem”, czyli milczenie owiec
Pogoń Szczecin zaplanowała sobie fantastyczny kryzys wizerunkowy. Wygląda to na świetnie zarządzaną i świetnie kierowaną samozagładę. Jeszcze ze dwa dni i nie będzie czego zbierać.
Pracując przez ponad 30 lat w branży komunikacji marketingowej, z czymś takim jeszcze się nie spotkałem. To bardzo misterny i fascynujący wręcz plan samounicestwienia. Obserwuję, ledwo nadążając z robieniem notatek. To lepsze niż trzęsienie ziemi i tornado razem wzięte. Jestem urzeczony.
Ostatnie tygodnie, a zwłaszcza dni dobitnie pokazały obraz dziewczyny naszego życia, namalowany wspaniałą polszczyzną z elementami symbolizmu piórem Michała „Anioła” Elmerycha. „Duma i Królowa Pomorza wyszła na balkon (…) a gawiedzi ukazał się zupełnie nagi tył.” Z kolei jeden z kibiców w odpowiedzi do Krzysztofa Uflanda, rzecznika prasowego Pogoni, napisał „Krzysztof przekaz Pionowi Sprzedaży, że to miło z ich strony, że mają Ciebie i tam pewnie kilkanaście innych osób i mnie na końcu w serdecznym poważaniu czyli na końcu pleców. Niby człowiek wiedział a jednak się łudził, że Ciebie traktują poważnie. (…)” (pisownia oryginalna).
Czy ten koniec pleców jest apetyczny?
Firma/klub rozmawia/komunikuje się z otoczeniem rynkowym (klientami/kibicami, sponsorami, inwestorami) werbalnie, ale przede wszystkim poprzez swoje działania. Każda aktywność firmy to jej komunikat, wypowiedź. Co więc mówi Pogoń?
12 groszy, tylko nie płacz proszę...
Opłata za eskortę dziecięcą jest popularna w świecie, to normalne narzędzie do bicia dukatów, a klub nasz ich potrzebuje (jak wszystkie inne) i nie ma się co oburzać na plan zarabiania na tym ogłoszony kilka tygodni temu.
Tylko czemu tak mało - 250 lub 400 zł za dziecko? Przyjmijmy 400. I policzmy. Niech koszt produkcji pakietu dla dziecka wynosi 50 zł, czyli 350 zł zysku dla klubu. W całym sezonie jest 17 spotkań ligowych i kilka pucharowych, dla równego rachunku weźmy 25 meczów razy 25 miejsc w eskorcie, razy 350 zł zysku (25x25x350 = 218 750zł). W ciągu roku Pogoń na eskorcie dziecięcej zyskać może ok. 220 tys. złotych.
Dlaczego tylko 400? Jak pisali niektórzy, Widzew oferuje za 650, Lech nawet za ponad 800 pln.
Licząc analogicznie, z sezonu Widzew będzie miał 375 tys., Lech prawie pół miliona, a Pogoń 220 tys.
Tylko że… „...na mecz z Legią, z 25 miejsc w eskorcie, tylko 6 zostało objętych płatnym pakietem” - tłumaczył Łukasz Biwan, dyrektor marketingu i ticketingu.
Powstaje więc pytanie czy dla „12 groszy” warto palić własną markę? Czy dla „12 groszy” warto rozpętywać burzę medialną wokół klubu/dzieci o pieniądze za 6 miejsc (2100 zysku z meczu, a w sezonie 6x25x350= 52 500)?
I w końcu rozmowa z dyrektorem marketingu i ticketingu - panem Biwanem - o dziecięcej eskorcie to kompromitacja komunikacyjna (zarabiamy na dzieciach) pokazująca, że nie przemyślano maksymalizacji zysku. Skórka nie warta wyprawki, za „12 groszy” klub ośmieszył się sam. Czy taka wypowiedź dyrektora marketingu powinna zaistnieć w mediach? Gdzie dział prasowy, gdzie rzecznik? Reputacja marki spada. Wartość firmy spada.
Odklejeni od rzeczywistości
Ostatnie działania Pogoni (zamykane punkty sprzedaży i marnie jakościowy towar w nich) tak komentowali kibice (z braku miejsca zamieszczam tylko kilka najczęściej powtarzających się wypowiedzi):
@LabiakT: Saga z koszulka dobiegła końca, fajnie że jest i dzięki za karty bez podpisów. Przykre jest jednak to, że wzorem lat ubiegłych, koszulka Jubileuszowa na 75 lecie klubu nie jest godnie zapakowana. Jednak trzeba inwestować nie tylko w kamienie.
@Mako_met: Ooo czyli nie tylko ja tak otrzymałem. Osobiście jestem zawiedziony całą akcją koszulkową. Obiecałem sobie, że poza biletami nic nie zamierzam kupować z Pogoni. Dopóki nie nauczą się szacunku i zacząć traktować nas poważniej, a nie jak bankomat.
@Scout78690926: OK, do przyjęcia rozwiązanie. BTW. Wyspy w galerii miały rozstrzał w cenach ze sklepem na Wojska Polskiego, a ten na Wojska ze sklepem online.
@siararules: To jest Nas dwóch. A szkoda bo człowiek mając dwójkę dzieciaków zajaranych Pogonią chętnie by zostawił parę złotych. Jak to mówi Dyrektor Dariusz „odechciewa się” (...)
Jeden z kibiców otrzymał koszulkę, z której po dwóch dniach odkleił się… herb. I moim zdaniem to odklejanie się herbu Pogoni od koszulek na 75-lecie klubu jest świetne, pierwszy raz klub podszedł do tematu poważnie. W marketingu to się nazywa spójność/kompatybilność, synergia - doświadczanie marki. Przez 75 lat doświadczamy braku trofeów, brak trofeów to brak jakości, odklejanie się herbu - to samo. Biletów w sieci nie można było łatwo kupić ani zamienić, po giętą stało się podczas meczu ponad 30 minut, asortyment w sklepach wizualnie/projektowo to towar nieatrakcyjny, użytkowo nieprzydatny, rozmiarowo niedostępny. Ceny, np. portfel skórzany ponad 800 złotych, paprykarz na meczu bułką zeskanowany - 15 zł. Takie w skrócie mamy doświadczanie Pogoni. To bardzo cenione w budowie marki zasoby - „dystynktywne zasoby marki”, ciągle utrwalane. Coś nie działa prawidłowo, jest felerne, zapewne to Pogoń.
Brak logiki w zarządzaniu procesami powstawania i logistyki klubowych pamiątek, wspomnień-doświadczeń z meczu plus komunikacji społecznej (taki PR) to kolejne przepalane pieniądze. Wieść rozlała się na cały kraj. By uświetnić swoje 75-lecie, Pogoń wypuściła koszulkę wyjazdową wzorowaną na stroju z przegranej w Pucharze UEFA, w 1987 z Hellasem Verona rywalizacji.
To narracja bycia Portowcami? Upamiętniając porażki, budujemy mental przegranych, również wśród klubowych pracowników i piłkarzy. Ten mental w kibicach już siedzi, jest niestety również w załodze klubu. Pogoń „buduje” społeczność nieaspirującą, o niskich oczekiwaniach. Przypomina to patodeweloperkę i jej 16-metrowe „mieszkania”.
Rzecz kolejna: Czarną Perłą, czy jak kto woli Black Pearl, „ochrzczono” nowy, czarny z zewnątrz stadion. Tymczasem od kilku lat stoi w miejscu byłego baru Extra przy al. Niepodległości budynek z funkcjami biurowo mieszkalnymi (mieści się w nim m.in. redakcja „Głosu Szczecińskiego”), który nosi od samego początku właśnie nazwę Czarna Perła. Black Pearl.
Kopiowanie jest w klubowym marketingu powszechne, zaczyna wręcz być obowiązującą tradycją. Gdzie kreatywność, własne pomysły, gdzie unikalność „charakteru Portowców”?
Sklepy cynamonowe
Sklepy z klubowymi pamiątkami to dobry interes, są żyłą złota dla klubów, ale nie dla Pogoni. Świetną decyzją jest zamknięcie sklepu przy al. Wojska Polskiego, którego roczny koszt pożerał dwuletnie dziecięce eskorty. Szacunkowo ten punkt był ok. półmilionowym kosztem w skali roku. Dla wyjaśnienia piszącym, że Wojska Polskiego to świetna lokalizacja między innymi dlatego, że jest w drodze na deptak. Tylko że na deptak idziemy w godzinach wieczornych (sklep już nie pracuje) najczęściej celem „przepłukania gardła” . Zapewne wszyscy więc po drodze kupią pamiątkę Pogoni. Dla innych, al. Wojska Polskiego od ponad 10 lat jest ulicą martwą (podobnie jak ul. Krzywoustego). Na obu nie ma przepływów osób, co spowodowane jest m. in. brakiem miejsc parkingowych, ale przede wszystkim dwoma molochami handlowymi posadowionymi w centrum. Galaxy i Kaskada jak odkurzacz wysysają klientów z pozostałych ulic. Wystarczy policzyć, ile lokali handlowych i usługowych w centrum jest na sprzedaż lub do wynajęcia. Na Krzywoustego ponad 30%, na Wojska Polskiego jeszcze więcej. Ponad 60%. W tym kontekście słabą decyzją jest zamknięcie punktu sprzedaży w Galaxy. Jeszcze gorszą w centrum handlowym przy ulicy Struga.
Struga to Stargard, Pyrzyce, Myślibórz, Koszalin, Kołobrzeg. Struga to brama Pogoni na wschód i południe regionu, na całą Polskę. Region wpada tu często na zakupy, nie musi pchać się do rozkopanego centrum miasta.
Sklep internetowy i jego oferta to osobna historia - np. w zakładce biżuteria można było kupić odznaki klubowe na szpilce. Tak, nie mylą się Państwo, takie odznaki do wpięcia w klapę garnituru. Były w zakładce biżuteria. Poza rzeczoną biżuterią były też portfele za ponad 800 złotych. Innego towaru godnego polecenia nie zauważyłem. Sklep internetowy z braku sprzedającego się asortymentu zamknięto, i słusznie (choć „tylko” na maksimum 21 dni, bo ma ponoć powstać nowy).
Sklepy nie były rentowne, bo brakowało dobrych projektów, interesującego asortymentu, ergo brakowało wyobraźni. Podobnie jak pełnej rozmiarówki i dobrych sprzedawców (w komentarzach kibiców, często poruszany był brak zrozumienia potrzeb klienta). I w końcu brakuje zrozumienia, kto jest po co w klubie, kogo i po co się zatrudnia.
W lipcu 2020, podczas konferencji o finansach klubu prezes Jarosław Mroczek mówił tak „myślę, że większe przychody będziemy mieli albo takie same, jak z tytułu nowej publiczności, z racji tej, że tworzymy nowy fanshop, że będziemy mieli nowe stroje, że zaczynamy współpracę z nowym sponsorem technicznym, tutaj liczymy na to, że to nam da nowe przychody…”. Po 33 miesiącach od konferencji mamy likwidację wszystkich sklepów. Reputacja marki spada. Wartość firmy spada.
SocjalBryndza
Pogoń dumnie ogłasza na jednej z płaszczyzn komunikacyjnych: „Przez 255 dni z rzędu nagrywali filmy na TikToku i czekali aż dołączy do nich @GrosickiKamil. Dotarliśmy do ich wychowawcy, zaprosiliśmy klasę na zwiedzanie stadionu, a na koniec mieliśmy dla nich niespodziankę. Obserwuj Pogoń Szczecin na TikToku”.
Co faktycznie Pogoń powiedziała odbiorcom? Przez 255 dni nie zauważyliśmy ciekawej, oryginalnej inicjatywy społecznościowej (no bo chyba nie ignorowali jej przez osiem i pół miesiąca). 255 - tyle dni dział mediów (będę go nazywał: SocialBryndza) nie potrafił odfiltrować dobrej okazji na zrobienie klikalnego hitu, bo o wykorzystaniu tego do cyklu fajnych akcji nie wspomnę. W erze informacji płynącej z prędkością światła, czasach RTM (Real Time Marketing) - SocialBryndza Manager Pogoni chwali się, że zadziałał po 255 dniach. … Kumbaya.
Podobnie zresztą jak onegdaj, gdy nasz SocialBryndza ogłosił „Jestem milionerem” - gdyż Pogoń zanotowała 1 mln polubień na TikToku. Jak ten milion przełożył się na monetyzację? Socjale Pogoni działają z timingiem 255 dni. Horrendum. W jakiej galaktyce kadrowy Pogoni znalazł tego SocjalBryndzę?
Transfery
@mentalspl: „Nigdy nie jest za późno, by wrócić do prawdziwej edukacji, która nie robi z ludzi stada baranów gotowych do konsumpcji, tylko ludzi, którzy wiedzą, na czym stoją i na czym świat stoi (…)”.
Co roku dziennikarze sportowi, eksperci rozpisują się, dyskutują o transferach. Klub/firmę trzeba wzmocnić, np. w obronie, ataku, pomocy czy w bramce. To oczywiste. A gdzie są transfery budujące reputację/wartość marki/klubu. Gdzie są transfery do działu marketingu chociażby? Wielu sponsorów/inwestorów niestety nie rozumie tych zależności. Nie pyta klubu o wizję, o budowę jego marki, a przecież, jeśli pierwszej nie ma, a druga jest słaba, to czy warto np. „wejść na koszulkę”? Czy słaba/zaniedbana/wręcz porzucona przez klub własna reputacja będzie dobrze oświetlać markę potencjalnego sponsora/inwestora? W Pogoni budowa marki nie istnieje, a w zasadzie następuje jej permanentna erozja. Od powrotu do Ekstraklasy minęło 12 lat. To lata stracone.
„Właściwością człowieka jest błądzić, głupiego - w błędzie trwać”- Cyceron.
Że stadion pełny? Można powiedzieć, że dołączyły pikniki - za kołnierz nie pada, migoczą światełka, wygodne są krzesełka… „Brylanty, bażanty, smakołyki wprost do ust” - jak śpiewała Iza Trojanowska. Póki co to właśnie pikniki dopełniają stadion. Mody na Pogoń, jak mylnie wnioskują niektórzy, nie ma. Woliński Park Narodowy kilka lat temu ogłosił konkurs na imię dla nowo narodzonego żubra, miało zaczynać się na literę P, Pogoń zajęła trzecie miejsce. Podobnie, a w zasadzie gorzej wypadł konkurs na nazwę dwóch sztucznych wysp powstałych na Zalewie Szczecińskim z piasku wydobytego przy pogłębianiu Odry, tam Pogoń przepadła z kretesem. Moda na Pogoń? Charakter Portowców? Tożsamość? Może kiedyś, ale obecnie przy takich komunikatach, jakie wysyła klub swoimi działaniami - bez szans. Jak powiedział ostatnio Marzyciel Michał Świerczewski (ten od Rakowa): „Bez kibiców, kluby nie mają sensu. Musimy wymagać od siebie nawzajem.” Czy Pogoń wymaga również od siebie?
MKS Chase Stettin
Parafrazując Mikołaja Reja „Niechaj narodowie wżdy postronni znają iż Pogoń gęsi i języka nie mają/znają”. Bilety wyprzedane! Stadion wyprzedany! Spektakl wyprzedany! Przedsprzedaż. Sprzedaż na przedpłaty. W języku polskim nie występuje sold out ani preorder.
Po co nam Pogoń - jest Hertha i Union w Berlinie (Union nawet w Lidze Mistrzów)? Po co matura z języka polskiego - wprowadźmy tylko z angielskiego. MKS Chase Stettin - pasuje?
Dział prasowy, rzecznik prasowy i wszyscy „święci” w klubie zezwalają na Mcdonaldyzację języka polskiego, na językowy kanibalizm, antropofagię, a przecież prezes jasno powiedział, że chce Pogoni szczecińskiej, regionalnej, nie „zagranicznofunduszowej”. Jeżeli zdanie prezesa w Pogoni nic nie znaczy, to może znaczy „Ustawa o ochronie języka polskiego”?
Za(d)ufanie
Klub przepalał około pół miliona złotych rocznie na zbędny sklep na rogu Wojska Polskiego i Jagiellońskiej, a schyla się po „12 groszy” od dzieci. Decyzja, którą dla „12 groszy” „podjął” marketing, a którą „zgodził” się opublikować pion informacji świadczy o… W jakim celu nagłaśniać błędną decyzję? Kto naprawdę ją podjął, kto zatem prowadzi klub w komunikacyjną przepaść?
Ewidentnie w klubie przepalane są pieniądze na działy, które generują takie kryzysowe sytuacje. Swoją komunikacją/czynami pokazuje, że interesują go tylko pieniądze kibiców, nie oni sami. Klub sam podważa zaufanie do sensowności swoich poczynań, czym doprowadza do spadku wartości marki, a za markę o niższej wartości sponsor/inwestor zapłaci/zainwestuje mniej lub wcale. Brak zaufania kibiców/klientów do klubu/marki to spadek, a nawet brak przychodów. Świetne kompendium wiedzy na temat znajdziemy w książce z 2018 roku (starej już jak na dzisiejsze standardy galopującego świata, lecz niezmiennie aktualnej) „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” Michała Szafrańskiego, 430 stron fascynującej lektury, a dzięki temu i wiedzy. Po co komu marketing, który przynosi straty? Po co „pion” mediów/PR, który stawia do pionu całą kibicowską Polskę, wprawiając ją w osłupienie pazernością swojego „miejsca pracy”? Błędy (wielbłądy) komunikacyjne Pogoni w ostatnich dniach, jak przystało na Morski Klub Sportowy, przekroczyły DWT największego obecnie polskiego statku handlowego „Karpaty”. @RzecznikPogoni napisał: „Damian, dyskutujmy o Pogoni, zawsze. Ale proszę też o jedno - nie demonizujmy. Każdy ma coś do poprawy na swoim poletku i ja zacznę po powrocie od siebie i działań naszego pionu. Ale nie rysujmy proszę takiego obrazu, że jest źle, nikt się nie zna na niczym. Bo to nie jest prawda”
Damian @DaLudwik odpowiedział: „Krzysiu nie jest źle. Jest bardzo źle. W pionie sprzedaży i marketingu przede wszystkim. Nie ma co zakłamywać rzeczywistości.”
Były też bardziej bezpośrednie rzecznikowi odpowiedzi, lecz tych nie wypada cytować.
Jeżeli to prawda, że dział marketing, a właściwie mix (prasowy, sprzedażowy i marketingu), jest blokowany w działaniach, nie mogąc pokazać swojego kunsztu, w efekcie czego rzucany jest na spalenie jak kozioł ofiarny, to jest również i z tego wyjście. Położyć papiery na stół - odejść. Stop „milczeniu owiec”.
Z działu archeo Pogoni
Około 10 lat temu Olympique Lyon, później Espanyol Barcelona miały z Pogonią podpisane listy wstępne czy też umowy dotyczące budowania (lub współpracy) akademii piłkarskich. Poprzedni trener Kosta Runjaić też miał umowę.
OL i Espanyol i współpraca z nimi „zaginęły” bez śladu, a Kosta odnalazł się w Legii, bo chciał się rozwijać, czyli zdobywać trofea. Co te komunikaty mówią o klubie? Z ludźmi współpracować się da, z klubem jest to prawie niemożliwe.
Palenie funduszem marketingowym w Pogoni zaczęto konkursem rzutów karnych dla kibiców (rok chyba 2011) - zwycięzca otrzymał 200 000 zł, dziś to równowartość ok. 400 tys., a wystarczyło wówczas dać 10k i efekt byłby ten sam. Konkurs ów miał na celu poprawienie frekwencji. Do dziś nie widziałem informacji, jaki dał efekt. Czyżby żaden? Spoglądając w czeluść internetu, dało się zauważyć, że kibice „nosili” wiele pomysłów do klubu. Prawie 100% zostało odrzuconych, żaden nie był przez klub adekwatnie wynagradzany.
Jednocześnie pragnę zwrócić Państwa uwagę na to, co robi przy okazji dodatku „My Portowcy” „Głos Szczeciński”. To unikalne w skali Polski. Angażuje kibiców w tworzenie wydawnictwa, udostępniając im łamy, czym daje przykład, jak budować mitycznych „socios”.
„Wyobraźnia jest ważniejsza od wiedzy, ponieważ wiedza jest ograniczona.” - Albert Einstein.
Czy po tym wszystkim wyobrażają sobie Państwo, że Pogoń wyobraża sobie bycie mistrzem Polski?
Może bycie mistrzem w obsłudze klienta? Bycie w czymś najlepszym? Wyobrażają to sobie Państwo?
Wy - obrażają… Czy Pogonią brakiem wyobraźni obraża kibiców? Myślą, mową i uczynkiem…
- myślą uważam, że nie. Te obraźliwe działania nie są planowane, a wynikają „jedynie” z braku wiedzy i praktyki.
- mową - już nie - ewidentnie klub przestał hejtować kibiców, coś jeszcze czasem się wymsknie, ale na tym polu jest widoczna zdecydowana poprawa.
- uczynkiem - tak, cały czas, przy każdym działaniu. …
A przecież to wszystko jest takie proste i łatwe. Wystarczy mieć wyobraźnię i wiedzieć - gdzie uderzyć młotkiem, zupełnie jak w marketingowej przypowieści o skrzypiącej podłodze.
„Zdesperowany klient wezwał parkieciarza, żeby ten naprawił skrzypiącą podłogę w salonie. Specjalista zjawił się po godzinie, przeszedł się po pokoju, wziął gwóźdź, przyłożył do jednej z klepek i uderzył młotkiem. Potem wystawił fakturę na 200 złotych. Oburzony ceną klient zirytował się: Jak to? Dwieście złotych za uderzenie młotkiem? Parkieciarz spojrzał z uśmiechem i spokojnie wystawił fakturę: 1 zł - uderzenie młotkiem, 199 zł za wiedzę, gdzie uderzyć.”
Klub od „działu” marketing mix (dział PR, sprzedaży i marketingu) dostaje uderzenie młotkiem, a płaci również za niewiedzę. Powiedzą Państwo „nigdzie drogi ni kurhanu (…) Kędy wąż śliską piersią dotyka się zioła”?
Z praktyki, zapewniam, iż mniej czasu zajęłoby ułożenie i uruchomienie działu marketing mix w Pogoni niż napisanie tej analizy. Zgodnie z misją zespołów zadaniowych, które prowadzę „Nie gadamy, przynosimy zysk”.
PS. Po zwycięstwie koszykarzy Kinga Szczecin w pierwszym meczu o mistrzostwo Polski - korespondencja Pogoń - King.
@PogonSzczecin do koszykarzy Kinga: „Jak Wy mi teraz zaimponowaliście, kochaniuteńcy Gratulacje!”
@KingWilki w odpowiedzi: „To dlatego, że #MamyWilczyApetyt!”.
Jaki apetyt ma Pogoń?